İşveren Markası Olmak ya da Ol(a)mamak

4 Mayıs 2016 Füsun Özülke

Blog, Genel, İnsan Kaynakları, Kişisel Gelişim, Kurumsal Yönetim

Peki Nedir Bu İşveren Markası? Ne İşe Yarar? Nasıl İşveren Markası Olunur?

Bu sorulara cevap verebilmek için “marka” ve “işveren markası” kavramlarına yakından bakmak gerek.

Marka; bir işletmenin rakiplerine üstünlük sağlayarak sektörde ön plana çıkmasını temin eden ve onu diğerlerinden farklı kılan işletmenin sahip olduğu en değerli varlık olarak tanımlanır. Duncan Bruce ve David Harvey’in birlikte kaleme aldığı konunun rehberi niteliğindeki Brand Enigma isimli kitapta: “bir ürün, hizmet ya da organizasyonu diğerlerinden farklılaştıran her şeyin toplamı markadır” denir. Şirketin marka değerinin yüksekliği; sunduğu ürün ve/veya hizmetin kalitesine, hedeflediği müşteri kitlesine ulaşmak için uyguladığı pazarlama tekniklerine ve müşteri algısına göre şekillenir.

Müşterinin;

Bir şirketin kendisine sunduğu ürün ve hizmetin piyasadaki benzerlerinden üstün olduğuna,
Bu şirketten (markadan) aldığı her ürün ve hizmetin benzerlerinden daha iyi olacağına,
Bu şirkete (markaya) her başvurduğunda yüksek standartta ürün ve hizmet alacağına

inanması yani özetle; işletmenin müşteri gözündeki itibarı şirketin marka değerini gösteriyor.

İşveren Markası tabiri ise; bir işletmenin çalışanlarının ve potansiyel çalışanlarının gözünde sahip olduğu imajı temsil eden psikolojik ve algısal bir kavram. Danışmanlık şirketi People in Business’ın Yönetim Kurulu Başkanı Simon Barrow ile London Business School Öğretim Üyesi Tim Ambler’in 1996 yılında yayımladıkları “The Employer Brand”⁽¹⁾isimli makale sayesinde dünya bu kavram ile tanışıyor.

Makalede;

Müşterinin gözünde güçlü bir marka imajı çizilmesinin kârlılığı ve büyümeyi arttırdığı; şirketin sektördeki yerini sağlamlaştırdığı belirtilirken;
Çalışanlar ve potansiyel çalışanlar işletmeyi güvenilir bir işveren olarak görmeden tüm bu kârlılık ve büyümenin sağlanamayacağının, marka gücünün sürdürülebilir kılınamayacağının altı çiziliyor.
Kurumsal başarıyı getiren, şirketi marka yapan asıl faktörün bağlılığı yüksek, yaratıcı ve yetenekli çalışanlar olduğu vurgulanıyor.

Organizasyonların sahip olduğu en sınırlı kaynak da yaratıcı ve yetenekli insan kaynağı. Onları bir araya getirmek; bağlılıklarını, birlikte etkinlikle çalışmalarını ve dikkat çeken ürün/hizmet keşifleri yapmalarını sağlamak hiç kolay değil. Yüksek marka değerine sahip bir organizasyon olabilmek için; önce güçlü bir işveren markası olmak ve bu özel iş gücü tarafından “bünyesinde çalışmaya değer bulunmak” gerekiyor. Çünkü bir markanın rakiplerine üstünlük sağlamasını, tercih edilmesini; ürün ve hizmetlerini benzersizleştiren bu özel çalışanlar sağlıyor.

İşveren markası olmak demek; “yetenekli çalışanları cezbederek onların kariyer hayallerini süsleyen bir şirket olabilmek” demek.

Bu üstün nitelikli iş gücünü cezbedebilmek; bir başka deyişle güçlü bir işveren markası olabilmek için şirketler ne yapmalı?

Bu alanda insan kaynakları bölümünün ciddi çalışmalar yürütmesi şart:

Kurumsal marka ile işveren markasının uyumlu hale getirilmesi,
Kurum içi işveren markası rehberi hazırlanması,
Çalışanlarca benimsenecek bir kurumsal iklim ve kültür yaratılması,⁽²⁾
Kurumsal vatandaşlık davranışlarını geliştirmeye yönelik aksiyonlar alınması,
Çalışan algısının piyasa standartlarının üzerinde tutulması için iç iletişim çalışmalarına ağırlık verilmesi,
Çalışanların kendilerini özel ve önemli hissetmelerini sağlamak amacıyla kurum içi etkinlikler düzenlenmesi ve ödüllendirmeler yapılması,
Belirli periyotlar dahilinde çalışan bağlılığı anketleri yoluyla memnuniyetin ölçülmesi,
Çalışanlar için etkin bir performans yönetim sistemi geliştirilmesi,
Kariyer yönetimi konusunda kendilerine kariyer danışmanlığı yapılması,
Koçluk ve mentorluk verilmesi,
İş ve özel yaşam dengesi, çalışma ortamının ergonomikliği, çalışan sağlığı ve güvenliği konularına gerekli hassasiyetin gösterilmesi,⁽³⁾
Eğitim ve gelişim, kariyer, ücret ve yan haklar konularında tüm çalışanlara eşit ve adil bir yaklaşım sergilenmesi,
Yeni mezun ve/veya deneyimli adayların dikkatini şirkete çekebilmek ve üstün nitelikli iş gücünü cezbedebilmek için sosyal medya ve kurumsal iletişim stratejileri geliştirilmesi,
Kurumsal itibarın korunması ve her geçen gün sağlamlaştırılması

gibi alanlarda çalışmalar yapılması gerekiyor.

Marka; güvene dayalı olan, yaratılması yıllar alan ancak en ufak olumsuz bir rüzgarla yerle bir olabilecek kadar hassasiyet taşıyan soyut bir kavram. Bir organizasyonun çalışanlarına ne kadar özenli davrandığı o şirketin ne kadar iyi bir işveren markası olduğunun belirlenmesinde kritik önem taşıyor. Çünkü çalışan algısı zincirleme bir reaksiyonu beraberinde getiriyor. İşverenin çalışanı gözündeki imajı yalnızca çalışanı ve iş arkadaşlarını etkilemiyor; aynı zamanda tüm personelin ailelerini ve sosyal çevrelerini de etkiliyor.

Bu nedenle, bir işletme nasıl hedeflediği müşteri kitlesi için her daim güvenilir, kalıcı ve vazgeçilemeyen bir imaj çizmeye çalışıyorsa; gelişim, başarı ve istikrar için aynı algıyı çalışanın gözünde de yaratmak durumunda. Çünkü, kalıcı itibar ve marka değeri bu şekilde oluşuyor.

Konuya ilgi duyuyorsanız işveren markası kavramının yaratıcısı Simon Barrow’un Richard Mosley ile birlikte 2005 yılında kaleme aldığı ve altı dile çevrilen “The Employer Brand” isimli kitabını şiddetle tavsiye ederim.

Faydalı olması dileğiyle,

Füsun ÖZÜLKE

⁽¹⁾Tim Ambler & Simon Barrow, The Employer Brand, London Business School, August 1996

⁽²⁾Organizasyonel Açıdan İklim, Kültür ve Vatandaşlık Kavramları

⁽³⁾İş – Özel Yaşam Denge”sizliği”